编辑导语：本文从案例营销角度出发，讲述了To B案例营销的三大原理、案例的五大价值及多种用法。相信这些案例营销方面的实战经验与方法，一定会对你有所启发。一起来看看吧。
案例营销是To B企业经常遇到的一个很实在的课题，也是我经常思考和长期实践的领域，这些年来陆续为腾讯安全、腾讯云、微信支付、高灯科技、平安知鸟、平安智慧城市、明源云、普洛斯供应链等优秀企业做过非常多的案例营销，今天分享一些我在案例营销方面的实战经验方法。
一、 To B案例营销的三大原理
原理一：“近悦远来”的To B企业经营增长法则
深入到“原理级思考”，从企业经营的层面来分析，To B业务的稳健增长就是“近悦远来”。
近悦远来出自《论语》，“近者悦，远者来。”
让我们周围这一圈人都满意了，由于圆圈都是一圈大过一圈的，我近处的这圈不断地变大，然后再往外扩一圈。如此发展，增长速度会越来越快。如同“增长雪球”，雪球每滚一圈都会大一圈。
简单来说，就是把手里的客户服务好，做出成功案例，把案例包装做好，通过老客户案例内容、老客户口碑证言、老客户帮忙参加线上线下活动现身说法打动新客户，从而实现新客户“滚雪球”式的增长。
而且，越是重视公司品牌的领导人，越会重视客户的服务与口碑，而服务好客户带来好的口碑，以及好的案例积累，就能增加品牌资产，形成正向循环。
原理二：案例提升客户信任，看到预期效果
To B业务决策链长、客单价高、客户数量相对To C大众更少、产品相对复杂，客户合作的关键就是信任和合作预期。恰好，案例，尤其是同行业的成功案例，能够大大提升客户的信任，并且能够看到合作预期效果参考。
原理三：减少试错成本，案例是购买决策阶段最重要的参考
从客户购买决策层面来分析，案例是客户购买决策阶段最重要的参考内容。
其实这也很好理解，以我个人经验来看，客户洽谈合作的时候，不论你方法策略、解决方案讲的多好，最后客户总会问两个问题：
- 贵司是否有我们这个行业的服务经验？
- 贵司是否有成功案例，最好是同行业的案例？
如果没有，一般是不敢合作的，因为他担心你不懂这个行业，除非你售卖的只是一个简单的通用工具。
To B企业，换供应商往往是一件很麻烦的事情，所以都想减少试错成本，同行业服务经验和成功案例是最好的信任背书。
从这三大原理出发，我们能得出案例的五大价值和多种用法。
二、 案例的五大价值与多种用法
1. 案例是公司介绍的重要组成部分，提升客户信任
大客户案例是一个最有利的品牌背书，在购买决策阶段，客户肯定是看公司介绍，看公司官网的。
在公司介绍PPT、公司官网、公众号里集中展现客户案例，是案例最为常见的用法。
比如像我们服务的平安知鸟，系列案例会在官网和公众号持续发布。
现在还有一种比较流行的是做成小程序微官网。这里截图的是腾讯云的小程序，连接在腾讯云公众号菜单栏里，相应的案例会分行业整理好。
移动端微官网也可以嵌入到电子名片里，成为公司全员销售的利器。这里我也截了一个图，是上次跟金蝶交流时，发现金蝶的电子名片做的挺好，如果公司规模成千上万人，电子名片的全员销售价值非常大。
这种电子版的公司介绍，我也喜欢称之为“数字化品牌展厅”，销售只需带着手机，见到客户就能随时随地调取里面的产品和案例进行展示，是很好的销售物料，便于客户洽谈。
2. 案例是产品介绍的重要组成部分，直观看到效果
对于一个复杂的To B产品来说，案例能够帮助客户直观看到效果。
例如智慧城市，其整体解决方案约等于天书，想让客户领导理解和想象合作效果，往往是非常困难的。
所以，腾讯在做智慧城市的时候，花了很长时间去打磨一个案例，就是跟广东政府合作打造出“粤省事”，成为全国政务服务的标杆“网红”。通过“粤省事”能直观看到腾讯智慧城市的合作效果，当和其他城市洽谈业务合作的时候，就大大增强了产品说服力。
有了这样一个标杆案例后，腾讯顺利拿下了5.2亿的长沙智慧城市项目。
腾讯云后续的很多复杂的解决方案，都是在产品发布会的时候就带上了案例，还会让案例客户现场演讲分享，让目标客户现场看到效果，也就是说在产品打磨阶段就已经联合客户内测，打磨“样品”了。
3. 案例是内容营销的重要组成部分，最有力的广告
我也在上海和深圳的机场，拍了一些大型To B企业的广告，可以看到大部分都是案例广告。
To B产品/解决方案往往比较复杂，相比产品价值宣传，案例往往更有说服力，是最好的产品广告。
白皮书、行业报告也是同理。在【小步营销沙龙】交流的时候，就有遇到这样的问题，没有广告的纯干货行业报告，传播效果非常好，留资也不少，但是转化率很低；如果前面是干货内容，后面直接插产品广告，用户看到广告页面就直接跳过了。所以“内容干货+案例广告”，就会很自然，并且能够让客户产生信任。
比如上图是云学堂的医疗行业案例白皮书，前面讲干货，讲行业趋势，后面介绍案例，案例里面会讲出这些企业负责人是如何去应对医疗行业的最新趋势，采用了哪些具体方法，自然带出如何与云学堂合作，取得了怎样的效果，这样就很自然有说服力了。
比如我特别佩服的To B企业内容营销模范——“明源地产研究院”，有报告、有书、有网站、有活动，除了行业观察文章之外，里面就有大量的内容是案例访谈，采访客户领导人写成的案例文章。
除了内容与案例的混合模式，也可以直接做案例手册，下图是腾讯云的案例手册，把不同行业的代表案例分门别类进行整理，案例手册可以做成纸质版和电子版，在做各种会议和展会的时候，作为一个非常好的销售物料。
4. 营销活动的重要组成部分，老客户现身说法助力签单
发布会和活动现场，知名客户现身说法，对潜在客户和媒体宣讲，以增强说服力，是To B企业活动非常常见的形式。
在介绍新产品的时候，也可以带上具体的案例呈现，帮助客户了解使用效果，增强说服力。
例如钉钉组织者大会，腾讯云的会议等，都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲身感受，提高潜在客户对产品的信赖。
5. 爆款案例，激发客户合作
如果我们成功做出一个爆款，其实对于我们的企业发展是非常有作用。这里我也举一个比较经典的例子，就是百雀羚的长图。
百雀羚长图当年横空出世，是“局部气候”做的，长图火了之后，很多公司找“局部气候”合作长图，“局部气候”后面做了非常多类似的长图。一个爆款案例，也就吸引无数的客户来找他合作，极大地提升客户的信任。
在To B垂直行业，做出一个成功的爆款案例之后，非常容易引发同行客户的合作。
再举一个我们做过的腾讯云的智慧酒店的案例。
通过腾讯云亚朵智慧酒店案例的整合传播，包括视频、图文、权威媒体报道、KOL体验文章传播、双方官方媒体传播等，包装宣传后，销售就带着这个案例定向去推给其他知名酒店，陆续和香格里拉等酒店达成了合作，光香格里拉一个酒店就有上千万元的合作量级。
所以，当企业成功打造出来一个爆款案例后，加上传播的力量，让它成为一个行业里有标杆性、有代表性的案例，再通过市场+销售对同行客户进行精准传播和定向洽谈是非常有效的。
三、 案例包装五步法
说完案例的五大价值和多种用法，那么我们如何做好案例包装呢？
首先来说，就是要找到最能写、最能讲的售前售后同事做同盟，找到最知名最爱你的客户，了解项目对客户的价值，进行深入采访，写出有价值又有可读性的案例文章，标杆案例还可拍成视频，然后进行案例传播。
我总结了案例包装五步法，也就是案例的5个组成部分。
这里我们以一个最简单的案例，就是钉钉的这个案例图片来举例。
首先，简要介绍客户企业；其次，要有客户证言，最好有决策力的领导人证言，这样更有说服力。再次，就是行业的痛点，就是客户原来有哪些痛点问题，然后使用了我们的产品，以一整套的解决方案解决了这些痛点问题，取得了良好的效果。
这五步法其实是案例包装最基础的组成部分，当然也可以加入一些场景和故事，最好是一些很具体很打动人的细节故事，让案例观看者更有共鸣。
做视频案例也是一样的，视频案例开篇是一个客户介绍，然后客户证言，然后是面临的行业痛点，后面如何解决，用了哪些方法，取得哪些效果，成功解决了这些痛点问题，也是这5个部分。
这里面比较注意的就是4个要点：
（1）抓准行业痛点，引发潜客共鸣
我们做客户案例，虽然是采访的老客户，但实际上是给潜在客户看的。所以千万不能揪着具体客户独有的痛点死命讲，这样老客户不爽，潜在客户没共鸣，所以一定要写出行业普遍存在的痛点。
有了痛点共鸣，潜客读者才愿意继续往下看。“我们企业也存在这样的问，我看看他们是怎么解决的“。
（2）注意逻辑闭环，整体环环相扣
痛点出发——整套解决方法&自然带出产品——解决痛点问题&实现降本增效
痛点是问题，引发共鸣，解决方案是智慧，整套的解决方案里，包含客户企业解决问题的智慧，所以亮点是在于解决方案里，既然是我们的客户，整套解决方案里自然使用到了我们的产品，自然带出产品和最终实现的效果。
（3）内容专业有料，语言通俗易懂
案例内容首先要有行业价值，有学习价值，但是在表达方式上，专业内容也要通俗化，最好有故事，有情景，有方案图片、使用画面、成果画面，让人爱看，提高阅读率。
千万不要用一堆专业术语，为了体现专业度写得晦涩难懂，那样是写论文，不是写案例报道，虽然我们做的是To B，但是阅读者也是人，To B文章不必强行追求趣味化和网络语言，但可以追求“专业内容通俗化“。
（4）有采访有证言，不要闭门编造
真实采访，写出实战经验，写出客户企业与领导解决问题的方法，才能对潜客有启发价值，闭门造车瞎编是写不出其中的精彩的。
所以说要和售前售后同事、客户搞好关系，深入采访，讲出项目对客户的价值，以此来打动潜在客户。
此外，通过采访客户，让客户领导帮忙出面证言，又能大大提高案例的可信度。
总结来说，案例包装，就是采访老客户，写给潜在客户看，让他看完痛点有共鸣，方法有价值，效果直观可视化，内容可读性强，从而激发潜客的合作欲望。
如果预算充足，最好还能采访知名客户拍摄几个标杆案例视频，那样更直观更有效。
如果知名客户不愿意配合拍视频，可以联合媒体采访，这是我这些年做得非常多的一个形式。因为客户来帮你站台的时候，虽然情感上是愿意帮忙，但是往往存在一个现实问题，一般来说做案例包装帮忙做证言的，大部分都是公司副总或部门负责人，老板一般都太忙没时间。
比如说腾讯云是做技术，就找CTO来站台；如果是做财税软件的产品，就找CFO或财务总监来站台；如果是营销类的产品，就找CMO或者营销总监站台。再往上，就是客户公司副总帮忙站台接受采访了。
这时副总会有个顾虑，帮忙站台拍摄案例视频，好像对自己家公司没有什么价值，反而花了大把的时间，他会想老板怎么看的问题，所以他都会有一些顾虑。
这时候，邀请媒体作为第三方来采访客户，客户会觉得特别自然，接受媒体专访，而不是纯帮忙为你站台的感觉，并且也有品牌宣传的价值，这样能够很好地撬动知名客户进行案例包装与传播的合作。
比如像微信支付，用第一财经采访麦当劳中国CEO，讲述麦当劳是如何做数字化的，中国麦当劳如何成为全球数字化程度最高的麦当劳，这里面有非常多的干货，非常多的商业智慧在里面。当然里面她也会讲到麦当劳是如何跟微信支付合作的，这就非常的自然。
四、 案例不够用怎么办
案例最基本最直接的使用方法，就是做成案例文章和资料库，不断地在官网和公众号更新发布，让公司高管和销售能有“案例”来发朋友圈，让潜客看到公司源源不断地有客户来合作。
以雍熙的公众号为例：
这时候有的To B企业会碰到“案例不够用“的问题，对此，我总结了一套《客户全生命周期案例包装》的办法，可以最大限度利用客户资源进行案例包装。
客户全生命周期案例包装：
（1）签约：新客户签约仪式、签约喜报
- 基本思路：合作双方举办线下签约仪式，形成签约文章。
- 价值：频繁发布新客户签约快讯，让潜客看到“越来越多的企业选择与我司合作”，提振合作信心。
（2）合作：合作项目阶段成果展示
- 基本思路：协助客户挖掘合作亮点项目，形成阶段性案例文章。
- 推动客户成功部门，邀约客户合作，给予一定的合作回报，进行线上采访，形成案例文章。
- 通过客户访谈，挖掘行业痛点，提出整体解决方案，取得怎么样实施效果。
（3）互动：同行业客户领导心得交流与分享活动，做成群体workshop沙龙分享的形式
- 基本思路：邀约客户负责人，行业专家、公司专家，联合进行线上直播或线下交流分享活动，围绕“某某”话题，分行业展开交流分享活动。
- 分行业举办活动，同行业高管交流探讨，这样客户体验更佳。
- 线下交流：如：借鉴微信支付分行业商家论坛模式，邀请酒店行业高管+主办方演讲+分小组讨论+小组代表workshop分享+合影留念。
（4）游学：组织潜客到优秀老客户公司进行游学交流活动
- 基本思路：策划多样增值服务，拉近平台与客户的合作关系，最大化提升价值，实现双方合作共赢。
- 老客户的成功经验分享。
- 企业游学：打造“标杆企业游学”活动，邀请各企业代表到知名老客户公司游学取经，助其开拓视野、打通生态。
（5）访谈：公司或第三方媒体采访老客户领导，聊出【行业痛点+解决方案+实战经验+取得效果】，形成系列案例栏目，方便传播和销售调用
- 基本思路：取一个高大上的栏目名称，例如《××会客厅》，联合行业权威媒体/KOL，深度采访老客户领导，聊出【行业痛点+解决方案+实战经验+取得效果】，形成系列案例栏目，方便传播和销售调用，打造高端人物访谈系列案例栏目。
- 视频访谈：栏目将实地进入案例企业，线下一对一访谈；邀约行业权威媒体记者/KOL对客户领导进行深度专访；由专业视频拍摄团队参与录制剪辑；全媒体传播资源全网分发。
（6）年度：老客户答谢晚宴+颁奖盛典
- 基本思路：年底邀请合作客户中的优秀企业代表、优秀企业领导共聚一堂，分享演讲，颁奖盛典。
- 盛典组委会从标杆客户中评选出最终获奖企业、作品和个人，并授予证书与奖杯。
- 举办线下晚宴，邀约客户代表，举办小型颁奖典礼。
- 盛典将联合行业媒体进行集中曝光，塑造企业口碑。
以上，就是我本次《案例营销》分享的全部内容，感谢你的观看。
本文由 @陈小步 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
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