对于营销而言，产品或者品牌所做的所有事都是一件事，都要统合起来考虑如何更好地为销售服务。

当产品已经提炼出一个最具有销售价值的超级卖点后，如何把这个超级卖点转换成不同形式的内容，推广到不同的渠道去吸引消费者购买？

像射箭一样，我们手里有很多箭（产品包装、详情、站外推广内容、直播内容、站内推广、短视频等），这些都是手里的箭。

箭靶是消费者心智，而靶心就是我们洞察到的消费者最关注的内容（追求口味好吃）。

想要击中靶心，每一支箭都要围绕调研分析所得出的超级卖点（城市美味盒）落地，才能更好地穿透消费心智。

一、以超级卖点为源点，进行传播延伸

在明确主打四个城市口味盒之后，就需要以超级卖点为源点，反过来对产品、利益点、背书、内容、流量五个维度进行调整，以围剿的方式进行单点击破。

1. 提升产品价值

根据城市美味盒的四个城市口味，我们调整了产品的包装，根据每个口味和城市不同的属性，进行颜色的配比。从原来的单一外形包装，更改为每个城市一种包装。

产品本身的包装，就是对消费者最大的宣传媒介。

每位消费者在拿出产品时，包装都是对他身边的同事和朋友最直接的宣传内容。所以我们在每款产品的外包装都印上了各自的口味特点，并且还加上了独有的ip形象。

这样在消费者食用产品，身边亲朋看到产品时，产品和这部分人群的沟通成本，以及消费者的记忆成本都会大大降低。

产品包装的价值，就是提升潜在消费者对产品的兴趣，增强消费者对产品内容的理解。

2. 提升利益价值

因为产品购买者的消费等级不强，对产品价格和优惠相对更加敏感。且在整个竞争环境中，产品之间价格战比较严重，同行基本是买一箱送一箱的促销政策。

那么产品既然是在同一竞争环境和同一用户人群下，在利益维度上就不能比竞品低，否则产品其他维度的优势就没办法发挥出来。

得益于厂家供应链优势，我们也采取了优惠利益的跟进战术，核心竞品有的优惠利益，我们产品同样拥有。

让消费者把产品和其他竞品进行利益价值之外的对比，再从其他维度价值上打败竞争对手。

3. 提升背书价值

当产品喊了城市美味盒这个口号，就需要去证明这个口号的真实性和权威，打造这个超级卖点对消费者整套说服的逻辑过程。

因此我们给产品的选品包装角色，以城市美味挑选官为人设，在各大城市进行零食挑选和工厂合作。由此来让消费者感受到，品牌本身对产品口味的认真和负责。

就像店铺设计师如果被称呼为美工，就会有一种廉价和技术不强的感觉呼之欲出。但如果称呼为美术工程师，就感觉其参与的都是类目top、世界五百强的视觉项目。

有了角色身份的加持，对产品的地道口味也有进一步加强认证的作用。再附带上安全检测证书，打消消费者对食品安全的顾虑。解决消费者最后下单环节的信任问题。

消费者并不会深入调研一个产品，但会凭着产品所表达出来的表象或感觉做出判断。

往往事实反而没那么重要，而思考不同的表达方式所传递出来让消费者感知到的认知，才是决定消费者最终判断的关键因素。

卖点不是寻找事实支撑，而是在表达上做好认知差异。在合理的范围之内美化事实来说服消费者，形成整个超级卖点的逻辑闭环。

4. 提升内容价值

前面三个价值维度的提升和打造，都是为了基于具象化消费人群，有更多吸引用户兴趣的内容产出。并且在内容制作和话题创作时，有更多事实依据。

区别于这款零食产品升级前，泛人群、纯图片的展现方式。在产出内容时，会圈定核心购买人群，再拓展机会人群。了解不同人群间对产品不同维度的内容偏好和需求，对种草范围的选题和内容广泛程度有更好的把控。

（1）趣味文案表达

在话题属性上围绕搞怪属性，以有网感、有话题的文案风格为导向，建立地域口味零食的标签，锁定年轻人群，喜欢好吃、好玩、好看的话题属性。

产出的内容不仅引发消费者的阅读兴趣，而且要在读完之后产生分享给其他人，参与互动，以及再创作和二次传播的冲动。

（2）具象提炼风格

从视觉层面构建消费者理想的生活状态，围绕模特搞怪、年轻的风格，在场景中代入用户调研时得出的消费者日常食用场景。

区别同行无场景、同质化的视觉，差异化定位趣味搞怪的95后视觉风格。

综上：懂用户，不是说你知道她们是谁，而是说你要知道她们在想什么，想要什么？知道做什么，怎么做才能挑起她们的欲望，打动她们的情感，唤起她们的情绪，让她们改变决策。

讨人喜欢的产品人格，比有用的产品更重要。在触达消费者时消费者能够感受到的内容和情绪，是影响下单最关键的因素。

5. 提升流量价值

所谓策略先行，流量随后。

当产品的营销链路上，目标人群清晰、沟通策略清晰、推广渠道清晰、转化路径清晰时，才可以更好地通过数据调整相应节点，把控整个营销全局。

从淘内种草、淘外种草、搜索承接、店内转化，围绕超级卖点，建立极致的大单品转化逻辑。

这是零食案例项目的最后一篇系列文章，项目总体也取得了不错的效果。

之后会每周定期一篇文章和大家分享落地的实战技巧，譬如《卖点口号的写作方式》《点击飙升100%的核心技巧》《短视频高停留黄金三秒》《品牌视觉体系打造》《如何让用户自发产生内容》等等。

梳理团队做项目过程中总结的爆品打造营销经验，和大家一起共同进步。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。