编者按：

本次选题来源于TopDigital团队的一次内部讨论：为何品牌都在布局社交媒体，但真正受益的却少之又少？

第一次做社会化媒体专题的时候，我们就听到行业内对于社会化营销代表性的声音：社会化营销其实是奔着热点话题去的，成功与否就是一个概率事件，能不能做好全看运气。

这类“押宝式”的观点在营销圈非常有代表性，甚至一定程度上反映出国内社会化营销的现状：大路朝天，各走一边。而大多品牌在社媒做的事，别说是系统化或是有方法论，甚至连广告都不是，只把社媒当作是传达信息的渠道。

失去社交本质的社会化营销还具有意义吗？这是每一个品牌人值得思考的问题，也是TopDigital落地本期内容的初衷。

我们邀请到在社会化营销领域兼具理论与实操体感的嘉宾——五谷磨房集团首席品牌官李千，用近3个小时的采访，对品牌布局社会化营销的前置思考、规划部署与实施策略进行深度对话。

TopDigital特此整理，奉献两篇万字长文，以期对行业从业者深度理解社会化营销有所裨益。

专注快消行业品牌策略、社会化营销、整合营销传播等，曾任职于金龙鱼、屈臣氏、南方黑芝麻等知名企业，在品牌管理、新媒体投放及运营方面有成功方法论和丰富经验。

任中国传媒大学?广告学院客座教授、中国人民大学?新闻学院特聘讲师。

01 消费者洞察两大难点：缺乏场景&平台信息孤岛

TopDigital：我们在采访中了解到部分企业已经建立了一套体系化的洞察方法。比如说，分析消费者数据、阅读咨询机构最新报告、亲自体验热点活动等。就您的观察来看，目前国内品牌消费者洞察的水平如何？

李千：首先我个人认为我国的消费者洞察跟互联网发展水平是成正比的，相对来说比较多元化且丰富。多种调研及洞察方法组合应用，调研结果相对来说比较合理。

首先，中国人口规模大、经济发展速度快。故，国际知名调研的公司（比如贝恩、麦肯锡）很早就进入到了中国，为各大品牌营销的消费者洞察提供了优秀的方法论和依据。

另外，我们非常清楚企业做调研的目的不是为了做“调研”，很多国际咨询公司会同步提供调研及咨询服务。其中包括品牌定位、企业所在品类发展趋势、新品开发需求、品牌发展健康诊断、是否重新优化定位等等，起到调研、洞察及咨询的共同解决方案。

我过往合作过多家国际咨询公司，譬如说益普索和欧睿，还有国内的秒针、数字100等等，关于老客户中止复购、产品口感、消费者需求等专项问题，可委托其通过定性/定量/社交聆听等方式进行调研及输出分析报告。毕竟，品牌自己来主导时，专业度受限，结果就会大相径庭。同时，消费者在面对品牌方工作人员时，很难畅所欲言。

整体上来说，国内消费者调研水平基本能做到和国际接轨，但仍需不断精进优化。

TopDigital：在您看来，品牌在做消费者洞察这块普遍存在哪些难点？

李千：在我看来有两点难点可以作以分享。第一，无法区分消费者表达观点时的情绪、场景等外因。

譬如说我们经常委托第三方机构提供社交聆听的内容。社交聆听就是通过技术手段在互联网上根据“关键词”爬相关内容数据，它可能收集到数万条关联提及内容，但是报告最终只是输出个别观点，并从中展示个别（2-3个）原生证据内容做示意。但是它只是其中的一个代表，而且很有可能是机构公司想让你看到的结果。在不了解其他调研用户所处的场景，提及“关键词”表述内容前后的语境之下，无法知道调研的结果是否断章取义。

就像你问我你“想喝什么饮料”，而不是“非常渴的时候想喝什么饮料”。我相信我每次回答都是不一样的。

另外，像是定性调研、访谈观察时，话题主持人/引导员在发问时的引导、语气、方式，都会影响回答者观点表达。包括调研时的场景和环境等等外部因素，也会影响到大家的回答内容。

第二，现在很多数据平台存在信息孤岛，即数据不对外，且无法做到全网打通全盘分析。比如说，抖音拥有大量的用户兴趣、行为及消费数据，但是对方的数据开放性比较小，市场上大多数调研及咨询公司，在做社交聆听的时候就比较受限。这就是一大难点。

因为站在企业方的角度，我们希望的消费者洞察，应该针对全网进行社交聆听。包括百度贴吧、小红书、抖音、微博等等。

我个人认为，小红书、微博是目前企业做社交聆相对比较开放的平台。微博过往一直对第三方开放数据，大家可用于商业分析。小红书今年在大力推广通过其平台的社交聆听进行消费者洞察，助力新产品开发。我们曾携手小红书官方开展新产品口味洞察及研发。

02 多维度开展社交聆听，重视场景化洞察

TopDigital：为解决以上这些难点，您有哪些优化方法？

李千：我认为相对稳妥的方式还是多元组合来进行用户洞察，包括定性、定量、访谈、社交聆听等。我们一般开展消费者洞察，会先针对我们的目的和目标做定性分析。

定性研究之后输出关键信息点，为了避免样本太少不具代表性，仍需通过问卷的形式进行线上线下、多平台发布等方式。通过放量看更多样板的选择和判断。

第三，内外部访谈。以前像贝恩咨询等公司，他们有一周到两周时间一定要跟企业内外部相关人员做深度访谈。不仅和我们品牌&市场部沟通，还要跟内部多个部门沟通，询问品牌、销售、客服，甚至产品研发所遇到的问题。

然后外部要跟经销商，甚至终端渠道商，促销员及竞争品牌的关联人员，进行沟通，了解多个环节的问题。

除了内外部访谈，还有“观察法”，比较受到推荐使用。我曾经任职的一家保健品公司在和特劳特咨询合作时。对方提出其用的调研方法比较特殊，是以观察为核心方式，即在用户不被任何人打扰的场景下，通过观察消费者在终端的消费行为，判断消费者洞察内容的真实性。

第四，社交聆听。作为针对性问题及关键字的全网印象内容进行进行参考。

第五，看专业报告。因为行业专业报告的确是可以让你看到行业或品类的发展趋势及研究判断。对于品牌了解自身所在行业内的现状，指导发展方向。

TopDigital：我们也注意到大家会讨论在消费者洞察环节中是否存在“伪需求” ：比如说要推广一款婴儿车，品牌基于前期消费者洞察得知“安全性”是消费者考虑的首要因素；但后面又发现消费者在实际购买过程中并不会把安全性放在第一位，与前期调研结果存在一定偏差。

在您看来，前期消费者调研结果是否是“伪需求”？还是说其实调研结果本身是客观的，只是品牌针对产品的不同需求所做的营销动作需要结合品牌营销不同的场景和阶段进行考量？对此您是怎么思考的？

李千：曾经我和贝恩咨询的高层，在针对调研及咨询的“实际有效性”做沟通时，对方说过一句话到今天对我都很受用，他说：我们作为第三方为企业提供的调研和咨询服务，是为企业经营提供重要参考依据。我们是通过相对专业的研究方法和路径，为企业提供重要信息辅助营销决策，让企业尽量少走冤枉路。

另外，譬如苹果手机诞生之前，大多数人都认为手机就是用来通讯的。但苹果聚焦手机娱乐化、智能化改造，成功创造消费者对于手机娱乐化、社交化功能的新需求。

就像0卡0糖0脂气泡水和苹果手机一样，也是基于消费者洞察后创造的新需求。所以我想说，其实很多时候很难分辨伪需求，也许这种伪需求就是未来的创新需求，很多需求也许连消费者自己都不清楚，需要被引导。

TopDigital：从哪些维度去帮助品牌更好的判定消费者需求的真伪性？

李千：关于判断消费者洞察真伪性，我提供两点意见供参考。

第一，多听消费者提出的槽点，包括自己产品、竞品和相关产品及服务的槽点。比如，我家最近在装修，需要买洗衣机，但是发现洗衣机的尺寸和房子的厨卫设计不合适。因为这套房子在深圳罗湖，十多年前很多房子是照搬香港设计的，和大陆大多数房屋设计不太一样。这和洗衣机品牌方有关联，但是和家装公司的设计图纸也有关联，所以产品的体验就就不只是产品质量本身、安装服务了，甚至到了房屋设计等关联单位提供的便利性和联合解决方案的能力。

就像很多老板面试最常问的问题是：请你说一下你在过往工作当中做失败的案例是什么？有哪些错误问题？从中总结了什么样的经验？这对于企业经营来说，其实也是宝贵的经验交流。所以我建议可以从吐槽中找机会点。

第二，先依据调研做测试产品出来，投放个别试点城市做销售测试，然后再去开展用户调研，收集信息优化举措，很多企业现在都有这样的步骤。

大家一定程度上会忽视关注产品在不同使用场景下存在的问题及被周围人群影响的真实反馈内容。譬如说儿童零食，设想一下，在TV广告内容，经常看到的娱乐内容中，甚至是亲戚朋友送给小学生礼物里，都会出现儿童零食，并且鼓励小朋友带到校园和他人分享的场景。

但是你知道么？其实我周围的很多小学，是不允许学生带零食入校的。因为广东潮湿且蟑螂多，孩子在吃零食时经常漏、掉在地上，极大增加了学校的卫生隐患。所以品牌广告宣传出来的场景和内容与现实生活根本不符。

03 新锐品牌突围：做不同，好过于做更好

TopDigital：在您看来，对于新锐品牌来说，目前市场营销部门在思考品牌定位时存在哪些盲区，可以从哪些新角度出发制定差异化定位？

李千：新消费品牌也是目前五谷磨房正在做的，这两年我们也推出了2个新锐品牌，部署企业的第二增长曲线。这里我也分享一下个人的经验和看法。

第一，我认为现在很多新锐品牌同质化太严重。比如说市场上出现了一款气泡水，很多品牌就开始跟风做气泡水，而且没有明显的差异化。很多品牌甚至在传播时打出：“我新出的气泡水比第一个XXXX出的更好”，其实这才是伪命题。通常第一个推出并且销量最大的品牌是品类的创新者和领导者，消费者潜意识会认为它是最好的。如果你好，你为什么不是销量最大的？

同时，还有诸多品牌只是空口说自己好，但又拿不出相关信任状（销量地位证据/权威机构背书等），不会轻易被消费者信任。从定位理论来说，就是“做不同好过于与更好”。很多品牌喜欢去关联第一名，说自己产品比它好，但其实消费者从认知上并不认同。做产品就要做差异化，形成特有竞争优势。这样才能满足不同用户的需求，品牌才容易进入用户心智。

五谷磨房在2021年6月推出“黑营养”专家品牌“黑之养”，深耕黑色食材的营养研发和产品创新。其中，首创了无糖黑芝麻丸，联合中国农业科学院油料研究所成?“?养?芝麻研究中?”，并邀请中国营养学会理事、食品科学博士范志红教授对黑色谷物营养价值进行科普并发布《营养黑皮书》，致力为消费者提供更优质的原料及相关产品，并科普更专业、权威的健康知识。真正做到品类的创新和权威信任状的背书，以和现有市场其他品牌产生差异与不同。

第二，对于经典/传统品牌，尽量不要用已有知名品牌来做新产品的品牌名。譬如说五谷磨房，你会第一反应它是卖健康谷物粉的。对于消费者来说，这个品牌心智是形成的。但五谷磨房也需要在消费升级、年轻人养生这个趋势下，找寻自己的第二增长曲线。

此时，我们发现市场上出现了较多的新锐品牌，他们的打法也比较套路化了。即：在互联网上通过明星代言做形象，产品种草做内容，直播带货、效果广告为转化手段，建立初始的销售规模和品牌热度。

在传统企业，大家都觉得如果集团推出新品类，最好还是用集团的品牌名，可以沾光、借助其影响力，获得渠道进货和消费者认知成本的捷径。认为新产品若通过新品牌，营销应高举高打，花上好几亿，才会逐步建立影响力。其实不然，新锐品牌可以先依据互联网较低的成本进行内容营销和销售拓展，从0到1走出第一步。

结合以上两点，五谷磨房开始寻找企业增长。一种是扩宽渠道，激活复购，增加销量；另一种推出全新品类。此前在拟定的时候，经过评估市场机会、企业自身所处的行业及在产业链上的优势，最终选择了水果麦片这个赛道。还取了一个非常年轻化且有画面感的名字“吃个彩虹”。

再举个例子，譬如说大家提到百度，第一印象是搜索，但如果拿百度做音乐、外卖或者打车，和用户的心智是不挂钩的。譬如说茅台——中国最贵的酒，但是茅台除了白酒以外，在西南地区还有销售啤酒和红酒，但其并没能由于“沾亲带故”而做的有影响力，甚至可能会影响大茅台的品牌资产。

第三，不要跟随领导品牌。不少新品牌资源少、求快，所以喜欢跟随领导品牌。这种做法，在品类兴起时看似是安全的，因为品类兴起意味着踩准了趋势，一起做赛道肯定都能挣钱，但是一旦品类进入了成熟期，红利褪去，排名前列的品牌由于其影响力和规模效应会趋于稳定。而此时的跟随品牌，由于市场规模触及天花板量，进入存量市场，加之时下获客流量又贵，能获取的利润就减少了。到了衰退期，小品牌基本无利润可言。所以尽量不要跟随领导品牌，这是给一些新锐品牌有关品牌定位的建议。

04 经典品牌焕新不代表为迎合年轻群体改变自身品牌资产和定位

TopDigital：经典品牌在消费者心中有比较成熟的认知，重新定位，寻找差异化品牌定位的方式并不适合经典品牌。在您看来，经典品牌应如何做品牌焕新？

李千：经典品牌所在的企业，如果要有新的品类定位，更适合年轻人，或者说适合某一个特殊群体的新产品推出，一定要塑造一个全新的品牌，并为它匹配独特竞争优势，支撑点，信任状和运营配衬。

TopDigital：有些企业可能认为，年轻化意味着更潮更酷、说流行语，您认为经典品牌年轻化的本质是什么？

李千：第一，品牌焕新不代表要为了迎合年轻群体，去改变品牌资产和品牌定位。

举个例子，我觉得国内王老吉做得比较好，王老吉至今从未更改自己的品牌口号“怕上火”，也没有为了迎合年轻人，改变自己的传统的大红色包装，这个一直坚持它的视觉锤。在年轻化方面，王老吉做了诸多跨界,打造社交属性。譬如很多年轻人喜欢熬夜打游戏，所以他联名《和平精英》和《王者荣耀》。包装罐上一面保留王老吉品牌名，另外一面就可以印上游戏中的人物与场景，当然为了迎合年轻人，王老吉还会游戏场景里做品牌内容结合，比如作为装备道具、或在游戏场景中出现放置着王老吉的冰柜。这样就跟年轻的游戏人群进行了挂钩，而并没有改变王老吉本身的品牌定位、品牌诉求和产品特性。

本身品牌资产是有一定的心智认知和识别度的，没必要为了年轻化，模糊了自己的品牌印象。但是可以在品牌活动中与用户进行社交焕新和年轻化。

举个例子，现在元宇宙非常火爆。因为当代年轻人从十几岁起接触互联网，他们喜欢二次元、虚拟世界，所以很多品牌方为了迎合现在的年轻人，可以将产品和现在流行的内容进行结合，没有必要更改自己的slogan、产品名，甚至是口味、配方，去完全迎合年轻人。

第二，如果企业想做全新的品类或者第二增长曲线，完全可以重塑造一个新品牌，取一个年轻化的新名字。依据现在国内新锐品牌的打法，做品类教育，并逐步建立品牌影响力。

05 品牌方社交媒体布局思路

TopDigital：从品牌的角度来看，如何开展营销布局？整体营销战略划分哪些阶段；针对不同阶段是如何布局和组合社交媒体平台，又是以什么样的思路在不同平台上开展营销动作？

李千：可以把现在市场上的品牌分为初始期、发展期和成熟期，初始期大致是0到10个亿的销售规模，发展期是从10个亿到50个亿。初始期时，不是行业有个经典的三把斧么？今天想做一个新锐品牌的话，就是知乎上做2000篇问答，小红书里5000篇笔记，再加上头部主播带货，这样一套营销路径下来，一个新锐品牌的雏形就有了。

这其中包含一些重要的信息点：新锐品牌最初的打法，绝大多数上围绕社交媒体和电商，当然电商现在比较多元化，包括了内容电商、兴趣电商、社交电商等等。

TopDigital：小红书、知乎、抖音、快手、微博，在您看来这五大主流社交媒体平台的特性和应用情况如何？

李千：站在我的视角，我一个一个来做个分享。

l 小红书：图文强心智种草平台

小红书是很多品牌会首选去做产品内容种草的，所谓的“种草”也是由小红书带起来的，可以说小红书拥有了“种草的心智认知”。目前，聚集在小红书的女性用户居多，因此美妆护肤、服装、美食类的产品比较适合在小红书做推广。

第一，很多品牌喜欢到小红书上做口碑内容，并且品牌在平台也掌握了基本的套路和流程。即在达人合作上，采用“明星示范+KOL专业内容+KOC真实体验”的模式，首先，由明星做产品示范，为产品带来较高的信任状。其次是KOL，他们在各自擅长的场景中体验、分享，扩大曝光同时提及并引导产品使用场景。再次是KOC，即素人。他们的笔记没有KOL精致，但反而给人以安全感，给人一种消费者真实购买的提示，并且诸多KOC铺量时，营造了产品的热销氛围。所以，在小红书上明星+KOL+KOC素人的矩阵能帮助品牌有效种草。

第二，小红书之所以有“强”种草力，是由于小红书平台的内容调性：制造了一个让女性憧憬的生活方式，推荐有吸引力的好物。每个人都向往与明星同款，喜欢看达人博主的高颜值图片和生活方式，而品牌及产品又恰到好处的植入其中，种草及带货力是由内容来引导的。

l 知乎：专注于知识内容的分享平台

知乎和小红书在产品测评和好物推荐上，都可以用“种草”来形容，而知乎前段时间提出了“种树”的概念。因为之前小红书对虚假分享账号进行整顿。知乎觉察到这件事后，标榜自己是“种树”平台，而“树”寓意坚实可靠，从而暗示自己的知识内容是更有信任度的，哈哈。(社媒平台也内卷啊)

那五谷磨房如何区分知乎和小红书的合作？我们都有与不同平台的博主/达人合作，两者的区别在于，要给不同需求受众看到不一样的东西。

举个例子，譬如你今天想买一个好看有颜值的锅，你可能会去小红书，因为上面有精美的图片，包括非常高颜值的厨房场景。但如果今天你是要买个安全且健康的锅，你需要看它的各种技术参数，甚至是多种品牌对比的测评内容，那你去知乎。

应因于消费者的不同需求，我们在种草上也就各有侧重。比如说快到618了，我们要提前种草蓄水，需要找“好物推荐类”的达人，那知乎和小红书上都会有这类达人。我们对他们的专业标准要求不高的，会进行产品展示，然后说一下产品的营养成分，再说一下自己使用的场景（自己还是送礼等等）即可。

如今要讲偏科技类、偏专业内容类的，我们一定要在知乎上去选择专业类的达人，从知识的角度去科普分享，譬如我们做健康食品的就经常合作：医学博士/药剂师/临床医生/营养师这类 “PU”，他们会从专业可信的知识角度为产品进行解读，提高内容的可信性。小红书更偏生活方式，可以结合一些美好的场景来推广产品。

l 抖音：“品效销”联动短视频平台

抖音是媒体，也是电商。在抖音上做得好的企业，基本上是立体式搭建营销矩阵。就像我618结束后，在朋友圈的评价：千川要投好、星图要种好、自播做私域、达播要出量。

即：品牌广告+达人种草内容+效果广告引流+直播电商（自播/达播）组合运营，才能玩转这个巨大流量的平台

当你拥有了有质感的品牌内容，一定要在平台做曝光。譬如：明星代言或种草素材、企业信任状等内容，可以通过开屏/TOPVIEW等黄金位曝光建立影响力！也可以以明星账号发出，引起高关注；还可以通过新闻点评类/专业话题解说类有影响力的达人去结合内容生产和发布，扩大在平台的曝光度。

销售方面，在抖音上要经营自己的抖店，对应的经营好自播，把私域做好，每次直播就能获得更多的免费曝光。同时，现在越来越多的抖音用户为了避免打扰，逐渐由刷“推荐流”改为了“关注流”，这样加大了品牌对关注客户的曝光。

l 快手：下沉市场用户沟通平台

我觉得快手上的人群还是偏3到5线城市或者北方城市，企业如果想往下沉市场渗透，与合作快手是比较好的选择。毕竟中国下沉市场的潜力巨大且还是蓝海市场。

虽然这两年快手平台不断的在拉高自己的层次和形象。但是我仍然认为这是它的优势，不是它的劣势。再举个例子，最早大家说拼多多是卖给3到5线城市中老年人，但我认为只要有固定的服务人群，并且有增长模式就行了，不是说要卖得更奢侈的，卖得更高端才能证明品牌和平台的价值。

l 微博：事件营销孵化平台

微博是最早期的社交媒体之一，它较其他社媒平台内容更为丰富、多元。

第一，微博是一个娱乐平台，明星新闻、影剧综宣传、明星粉丝互动在微博平台上非常丰富且活跃。这个特性明显且具有优势，可以被很多品牌商业化、营销化。比如，当品牌官宣个明星代言，需要做事件营销、话题营销、粉丝应援等，选择微博是最适合的。

第二，微博也是一个新闻平台，各官方新闻媒体都会发布在微博上，并且可以聚合成热点话题，网友也会习惯性选择去微博看新闻、看热搜，并参与讨论互动，微博相应的优质资源和曝光量就非常大了。品牌可以在微博上积累大量人气，比如做开屏、购买热搜话题位、做信息流广告等等。

第三，微博也是一个内容丰富的垂类社区。这个平台上，有美妆、体育、健康等各种垂类话题及内容，对应的也有优质的达人。品牌可以依据自身行业特性、产品特点跟微博的垂类KOL开展产品推荐、内容种草或者是更专业的专题项目。譬如：某一个护肤品牌，和五十位护肤领域专家，一起联合发布白皮书输出科学专业观点，这就很适合在微博上去做专业话题，并联动这些专家/医生类账号联合推广，扩大品牌在专业领域的影响力。

第四，我一直认为微博非常适合做事件营销。比如最近，喜茶联合中国消费者报发起呼吁行业要拒绝用奶精及劣质添加剂的公益事件，并在微博上联动了50多个比较有影响力的新闻大号做了转发造势，该事件还冲上了热搜。这是一次非常好的展现品牌责任和价值感的事件营销。

所以如果企业有一些事件或者话题，比如请知名人士代言、新品上市、和一些行业专家共同倡导公益行为等等，这类营销事件没有比微博更适合去做宣发了。因为在微博做商业话题是非常成熟且有效的模式：各KOL会帮助话题制造舆论声量，微博工具能够助力话题得到更多关注与曝光。

06 巧用不同社媒平台做好品牌危机公关

TopDigital：想请您从操盘或了解到的一个案例入手分析品牌该如何利用社交媒体完成危机公关？

李千：譬如说我司主推的一个新锐品牌黑之养-无糖黑芝麻丸。从2021年底到2022年3.15前后，知名报媒《人民财评》《新京报》连续报道黑芝麻丸智商税、多吃易造成脱发等相关新闻内容，并激起负面舆论，对整个黑芝麻食养品类带来巨大冲击及不确定性前景。就该问题本身，的确存在行业乱象：虚假及夸大功能功效，无牌/贴牌产品鱼龙混杂以次充好的现实状况。对我们的业务产生了一定影响。那针对黑芝麻丸智商税这个问题该怎么通过社交媒体去化解呢？

首先，我们选择在618期间，聚焦知乎做专家口碑营销。即：在知乎上去找专业的PU合作，输出品类知识和品牌优势。其中包括医学博士、营养师、药剂师、临床医生、中医师等。

这一类的达人和PU在小红书上相对较少，小红书更适合做好物分享和生活方式推荐。针对黑芝麻丸品类的营养价值、我司产品原料及配方优势等相关科学、营养知识，选择知乎上具有专业身份的人士去发声及科普，更具权威性和信服力。

同时，在知乎平台，需要组合多类型达人、不同场景内容的矩阵，并针对优质内容-曝光量/互动量/内容植入优质的回答或文章多维度综合考量，通过广告工具“知+”进行二次曝光，让更多用户被优质内容触达。