目录
如何写好销售说辞
1.指挥官意图：
灵魂三问，少讲正确的废话，FAB
2.销讲与谈资：
明确目的及节奏
3.沙盘讲解与谈资：
拔高段位/拉平差距，标准化/可视化
4.进阶升级：
马斯洛，FAB，心理账户，DISC
5.增强回路：
成交客户访谈，最好的话术来自客户
案场转化率，是成交漏斗最关键的一环。转化率尽可能做到高，整个营销链条事半功倍。
01 指挥官意图：
灵魂三问，少讲正确的废话，FAB
客户接待，在区域沙盘、项目沙盘、样板间这个流程中，如果没有引起客户对项目的兴趣，很可能就不会再有坐下来谈判的机会了。这个流程短则十几分钟，长则半个小时，留给置业顾问的时间实际上非常有限。
因为时间有限，所以应该努力做到两点：
1.惜字如金，时间花在刀刃上；
2.少说正确的废话，不浪费有限时间。
惜字如金，时间花在刀刃上，整个销讲说辞体系就要有“指挥官意图”。即一切内容都要有指向性。
在实际操作过程中，通常归纳为“灵魂三问”或四问。即：
1、为什么买这个区域；
2、为什么买这个项目；
3、为什么现在买。
偶尔要解决第4个问题，即为什么要买这个业态（如：别墅、公寓、写字楼、商铺、商墅等等）。
销讲说辞的每一句话，都应该指向这几个问题。
接下来就是甄别、剔除“正确的废话”。“正确的废话”指貌似无误，但不能解决实际问题，无法支撑“灵魂三问”的内容。
比如说，几乎每个项目都要讲“几横几纵的交通体系”，都要讲周围并不是竞争优势的各种配套。
从项目自身出发，在推广定位阶段，理应按照“逻辑五分法”（城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、客群逻辑、品牌逻辑）分析过项目的核心竞争策略。那么话术体系中，也应该着重围绕竞争策略筛选出的核心逻辑，去解决“灵魂三问”。
比如，项目选定的是城市逻辑，那就核心去讲未来的发展空间。不要花费大量时间讲目前现状。我见过的不够理想的销售说辞，大多是一味追求描述项目的“完美”。那样势必让“正确的废话”埋没了，真正该突出表达的项目价值。
另一个简单的衡量方式是FAB法则。Feature特点，Advantage优势，Benefit好处。
“五横五纵的交通”，你有我有大家有，不构成优势，只是特点，不值一提。讲区域沙盘时，跟客户互动一下，问问他俩口子在哪工作，发现跟竞品比，自己项目离夫妻双方工作的地方折中，都还算方便。这时把两条路线展开讲一下，这就是优势。
再进一步，跟先生讲，买房也得考虑太太，买在这太太每天上下班方便，还能早点接送孩子，夫妻关系和谐，孩子有人无缝陪伴，这才是好处。
总之，只是特点，不形成优势的，就少讲。着重讲明显优势，再通过互动挖掘相对优势。
同时，时刻注意，尽量把优势进一步翻译成对客户的好处。
02 销讲与谈资：
明确目的及节奏
房产销售的整个过程，可以类比谈恋爱的过程。相识（相亲），约会，恋爱，确定关系（发生关系）。
一个“卖疲了”的项目，我们经常可以看到，置业顾问极度精简的介绍了下项目、区域沙盘，参观完样板间，然后就直接进入推荐房源、SP逼定的环节。按恋爱的流程看，这不是正经谈恋爱，更像要“一夜情”。
相识（相亲）先让对方有点好感。约会时一定是努力引导对方多表达，顺着Ta的喜好，把话题开展并深入下去，才有恋爱。恋爱的过程里，两个人充分认知、考量，才会确定关系或者发生关系。
当然，这并不是说不能首访“逼定”。吴昊老师讲置业顾问接待，60分钟及格线，90分钟喜欢线，120分钟成交线，就是这个道理。哪怕初次相识，充分沟通了，也可以修成正果。
反过来，才刚认识，就是发生关系，那一定是耍流氓。遇到这样的置业顾问，客户心里怎么会想？
回到正题，区域沙盘、项目沙盘阶段，说辞应该是精炼的（客户没耐心听那么深入）。目的是引起客户兴趣，更多的应该是互动，发现、发掘客户兴奋点。能让客户跟我们回到谈判区，坐下来好好聊聊，就是这个阶段的目的。
能坐到谈判区，说明客户对这个项目是有好感的，至少是不排斥的。这才是我们有机会充分展现项目的时候。
03 沙盘讲解与谈资：
拔高段位/拉平差距，标准化/可视化
如何招聘或培养一支优秀的销售团队，几乎是每个项目的心病。绝大多数情况下求而不得。
换个思路看这个问题，可以参考东西方管理哲学的区别。
东方管理哲学看重个体，希望个体“追求卓越”，每个人努力做到100分，甚至120分。西方哲学是，给你工具，教你用，个体只要智商及格，照着用了，就能达到80分位的水平线。团队人均80分位，这个集体在市场上的竞争力可能就达到95分位了。
所以，无论是这一章节聊到的沙盘讲解，还是后面会提到的谈判说辞，我的建议都是致力打造人均80分的团队。个别100分、120分的，随缘，项目好卖赚钱，牛人自然就来了。
打造人均80分位团队，需要的是工具。这个工具除了人手一份的销售说辞外，更重要的是展板、IPad里的文件（图片、PPT、PDF）。戳这里了解VR带看，用酷炫技术呈现产品价值
为什么要可视化呢？打造牛X销售团队的目的是取得额外收益。额外收益必然通过额外努力。落到项目操作上，不仅要解决基础的项目介绍问题，还要有能力解决深层问题。
比如，一个项目的“城市逻辑”，要讲解城市未来的发展，仅靠口述，是很难让客户理解并认可的。这个时候，我们可以用几块展板或几页PPT：通过地图、配合房价变化的图表，描述上一波城市发展带给当时新区的发展红利。
如果是地市，也可以类比省会城市的发展。还可以截图政府发布的种种利好，提升论据的公信力。
又比如，在谈判阶段，客户甚至谈到房价会不会降，人口老龄化会不会造成需求逐渐消失等问题（图灵营销操作的某项目，大学教师是主力客群，就经常遇到这样的问题）。这些更是置业顾问很难圆满回答的。
我们要表述清楚“房价必然升值，动力来源于货币必然贬值”这个论点，就需要M2数据、甚至展示全球主要经济体的量化宽松政策，投缘的再聊聊凯恩斯主义。
可视化、标准化的销售力物料，目的有二：
1.拉平，置业顾问水平差（经验、智商）；
2.拔高，项目价值解读水平。
“拔高”是指要汲取整个团队的“最高智慧”，然后形成物料工具，去实现“拉平”。
比如对项目土地价值的理解，整个团队里的最高智慧，通常是区域总裁、总经理，或者投拓总。我们一定是汲取他们的价值解读，转化成销售说辞。把难以口述的部分，制作成可视化物料。戳这里了解VR带看，用酷炫技术呈现产品价值
对产品的价值解读，最高智慧通常是产品研发负责人、景观负责人。产品的发心、情怀、取舍，只有他们最清楚。特别要补充的一点是，有时候我们会觉得自家的产品就是标准化的，没有什么特色、优势，甚至研发负责人也认为如此。这时候，我们要避免“知识的诅咒”，去主动挖掘卖点。
大卫·奥格威的老师克劳德·霍普金斯，曾为舒利兹啤酒写的“打破知识诅咒”的广告：每一瓶舒立兹啤酒，在罐装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的纯洌。
所谓知识的诅咒，举个例子，五重景观。这可能是很多项目的标配，甚至有所谓七重的。所以，在我们的潜意识里，这就不是卖点了，讲解时就点到为止。
如果在谈判阶段，需要更深层的提升客户对项目的价值认知，那我们可以展开讲五重景观：如何搭配，为什么，对客户有什么好处。进而又展开到成熟全冠移植的N个步骤。
这时，对于客户来讲，景观就有可能变成我们独特的卖点。因为竞品没有讲，他们被知识“诅咒”了，不认为这个是卖点。
04 进阶升级：
马斯洛，FAB，心理账户，DISC
马斯洛需求层次理论，讲人的需求是从底层物质需求逐渐向精神需求升级的。对应在购房行为上，刚需、首改、多改、终极置业，也是从有形的总价、单价，向圈层、体验、面子这些无形的决策因素变化。
我经常看到某项目入市竞争激烈，或某项目销售遇到困难，就开始做所谓“拔高调性”的动作，试图以此改善销售。且不论推广的有效性，落到项目接待，如果把大量的沟通时间，浪费到需求错位的“拔高调性”上，一定是事倍功半。
正确的做法是发现客户的“买点”，让我们的优势与其匹配。可以适当的拔高，让客户想象需求的升级，但绝不是一味强调越级。客户本身所处的需求层级，对应的决策要素，依然是他们最关心的东西。
前面提到了FAB销售法，讲我们要把话“讲到客户心里去”，要讲产品给客户带来的好处。如果进一步挖掘，每个人最关心的“好处”是不一样的。这就要求我们在心里要有一个概念，叫“心理账户”。
“心理账户”是行为经济学三大基石之一，可以解释人的很多非理性行为。其重要程度不言而喻。可以简单理解为：每个人愿意花钱的地方是不一样的。
我们的客户统计表中，客户需求通常是：自住、投资、自住兼投资。这样的颗粒度没法指导营销工作。
举一个心理账户的案例：某商业盒子销售，发现一类客群。老太太买商铺，因为儿子是做生意的。在那一辈人眼里，只要不是公务员、事业单位，就约等于随时失业。老太太买商铺是为了孩子万一生意出问题，每个月多多少少能有个稳定的收入。
我们心里如果只有自用、投资两个客户需求项。那讲投资就一定会绕到回报率上。我们的竞品就不仅是别的项目，可能就变成了股票、期货、理财。而“为了孩子未来有份稳定收入”，这种母爱的需求，就不会那么在意回报率。挖掘到这样的心理账户，会让我们的销售工作容易许多。
在标准化、可视化物料方面，至少提醒我们除了房子本身，最好还有对孩子、长辈、爱人的生活场景描述。因为这些有可能在购房决策人的心理账户中，比自身利益更重要。
再进阶一步的话，推荐研究下DISC行为风格模型。PDP模型里对应的是老虎、孔雀、考拉、猫头鹰4种行为风格。每种行为风格表现出不同的行为特质，不同的决策风格，当然也会有不同的心理账户倾向。
D，老虎，讨厌啰嗦，喜欢掌控。他可能不愿意听置业顾问啰嗦，如果项目恰好有可视化物料，他可能自己翻翻看看，就有结论了。
I，孔雀，喜欢社交，爱面子，数据敏感度不强。图片、图表更容易让Ta们理解。
S，考拉，佛系，自己需求不多，更看重别人，缺乏安全感。充分的沟通，展示给Ta安全感。让Ta理解买这项目对Ta家人的好处。
C，猫头鹰，讲逻辑，讲数据，完美主义倾向。逼定无效，反感信口开河。最需要充分的可视化、标准化物料去给他参考。
05 增强回路：
成交客户访谈，最好的话术来自客户
我们以为的卖点，有时候并不是客户的买点。
图灵营销曾经合作过一个叠墅项目，在推广、活动上也特别追求调性，坚持以艺术为主线。
在对该项目的成交客户进行访谈时，我们发现成交客户以50+年龄的男性占比最多。客户购买的核心原因是，项目离豪宅区不远，同总价却是叠拼的业态（豪宅区基本为洋房业态）。这部分客户对比下，豪宅区虽然有面子标签，但是升级业态更实在。
客户需求跟推广主线拧巴了。当然现场接待体系，也就出现了偏差。
该一期开发时，地块位置还显得偏远，随着城市发展，毗邻土地已经逐渐发展为豪宅区。客户认可的项目核心价值已经从“城市逻辑（发展潜力）”“产品逻辑”，变成了“土地逻辑（土地自身禀赋）”。
前面提到的老太太买商铺的案例，也是在客户访谈中收获的。如果没有那次客户访谈，很难想象有这么一类客户。这种心理账户，后来在相隔千里的另一个城市，也得到了验证。
梁宁老师有个做事的“三观”理论。
宏观，见多识广，高度俯瞰全局。中观，方法论，做事有方法论，科学不走弯路。微观，客户体感，不相信经验主义，洞察深层需求。
写好销售说辞，这个框架同样有效。
文章来源：图灵首席知识官 转载已获作者授权 在此表示感谢!
