来源：Ray先森（RayZhang1993）

Ray先森说?

说起广告，你可能并不陌生。

从我们每天睁开眼的第一秒，我们就在和广告打交道。

从早晨把你闹醒的手机，到你开始刷牙洗漱的家用品；

从你日常打卡的早餐店，到你通勤上班的出行方式；

从你打开手机开始点外卖，到你晚上睡前敷的那张面膜。

试问，哪一样能离得开广告？

消费者就是通过好的广告文案来感知品牌，而好的广告文案则是品牌控制人性的利器。

但如果，我问你，你印象中最难忘的一条广告是什么？

你可未必想的起来，但你买起东西来可能绝不含糊，一定会选择自己印象最深的那一款。

恰如广告教父大卫·奥格威所说：

每一条广告都是品牌形象的长期投资。

不管是身在哪个行业，我都强烈推荐你认真读一读这本《传神文案》，因为真正要将纸上的策略转化为消费者心智、行为的实质影响与改变。

而这一切，最终要靠文案来实现。

那么，关于写好文案的秘密武器，不妨看看这3项创作法则。

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从文本的角度讲

好文案的天花板相当高

知乎上有个近万人关注的问题：

文案的价值在哪里？为什么凭几句广告语就能拿这么多工资？

关于这个问题的答案，还要从文案背后深藏的含义说起。

文案是对市场策略的高度提炼，是对品牌传播的精准概括，是对用户心理的一击命中。但实际上，很多时候很多公司，文案往往是整家公司薪水最低的，因为文案是一门没有任何门槛的手艺，大家觉得写文案很容易。

但实际上，根本没有这么简单。

一个好的文案，需要考虑文案背后的逻辑、文案流传的规律，要思考什么样的文案能够准确表达品牌价值，什么样的文案能够深入用户心智，什么样的文案可以指导市场策略，什么样的文案可以引领整个营销传播。

而对于这些能够定义品牌价值、概括品牌营销策略的文案，我们称之为品牌超文案。

2009年4月30日，T—Mobile作为世界上最大的电信运营商之一，曾在伦敦著名的鸽子广场发起了一场快闪事件，它向行人发了上千只话筒，一起合唱了英国国民乐队披头士的经典歌曲《hey jude》。

整个活动一共有将近万人参与，有男女老幼，有学生也有白领，有绅士也有乞丐，所有人都开心的投入到同一首歌的演唱之中。

当活动现场的视频被上传到YouTube上面之后，播放次数达到了上千万级别，在全球引发了强烈共鸣。你即使听不懂英语，也能被他们的情绪感染。在视频的最后，T—Mobile告诉大家：

Life is for sharing。（生活是用来分享的。）

作为一家通信运营商的口号，生活是用来分享的代表着T—Mobile的产品属性、核心价值、品牌内涵，以及T—Mobile在全球消费者心中的形象。

对于用户而言，品牌方输出的价值观总是容易陷入抽象和模糊的境地，所以说：

要用文本来进行定义，文本不仅能帮助消费者理解品牌的文化内涵，帮助品牌无缝融入消费者生活。

你看，这就刚好回答了那个为什么凭几句广告语就能拿这么多工资？的问题了。

因为只有这个时候，你才会开始研究文案背后的逻辑、文案流传的规律，开始思考如何形成对品牌的系统认知，如何对营销产生深刻洞见。

而这也恰恰解释了为什么说：

从文本的角度讲，好文案的天花板相当高。

说到底，文本恰是一种更高维度的文案思维，

而这也恰恰是文案高手和普通从业者的根本区别。

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为什么说

场景是品牌进入消费者生活的入口

网上有个段子，据传在索尼和阿里的一次会议中，索尼高管问：

索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅了，为什么始终无法在中国年轻人中普及？

马云答道：

因为在中国，这批目标人群真的没有客厅。

在中国的游戏产业中，有端游的网吧时代，有手游的卧室时代，但独独没有一个客厅时代。因为对这批年轻人而言，上学的时候玩游戏都是偷偷摸摸的玩，工作以后又是租房又是工作，他们的生活中根本没有客厅这个场景。

连消费的场景都不曾出现，又何来消费一说？

阿里早在2017年就提出人、货、场的概念，场是链接人和货的中枢，是构建消费体系的重要一环，而这里的场，不仅仅是被视为交易场所，而更重要的是作为消费场景的存在。

有句话说得好，人的需求总是在场景中产生的。

就像你要去开个演讲，那在这个场景下，你要的东西可能是西服、衬衣和发胶，而你明天只是想待家里，在这个场景里你可能需要的是可乐薯片和炸鸡。

而品牌营销就是需要通过文本来构建属于自己的典型场景，通过场景将自身产品与消费者需求关联在一起，通过对场景的表达和演绎，激发消费者的购买欲。

2007年开始，绿箭口香糖就在宣传绿箭让我们更亲近。口气清新了，我们才能更亲近。

到了2014年，绿箭又把品牌文本改成清新口气，你我更亲近，广告画面里出现的都是家人、情侣、同事，相爱相亲，亲密无间。

特别是绿箭代言人五月天拍摄的电视广告，讲述五个人搭牛车去石头村，用绿箭跟女生打招呼的故事。五月天主唱阿信从口袋里掏出一条绿箭，递给郭碧婷说：

交个朋友吧，这个情节就给人很深刻的映象。

其实你完全可以看得出来，绿箭口香糖始终在塑造一个场景——社交。在这种场景下，消费者最可能对清新口气产生需求，产生购买绿箭的意愿。

发现顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，这就是市场营销要做的事，需求管理贯穿营销的始终，一切生意机会都会从消费者需求中来。

至于如何找到场景，甚至自建场景，建议可以在这本书中找寻答案。

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标签

是产品抓住用户的最佳利器

陈奕迅有一首歌是这么唱的：

你必须活得像一句广告

谁会有时间听你唠叨

把你复杂的个性全删掉

每张相片只看到你的微笑

你只能活的像一句广告

我们生活在一个信息大爆炸的年代，面对海量的信息，每个人都应接不暇，今天刷过的热点，明天就无人问津，社交工具越来越多，和他人建立关系反而越来越难，甚至很多时候别人并不关心你的名字，因为也记不住。

如果你不想被人忘诸脑后，便只能活得像一句广告，给公众一个非常单纯和清晰的标签。

把复杂留给自己，简单送给别人，这才是这个时代的通行法则。

在这本书中，作者提到过一个观点：

品牌是一个在消费者心底渐次深化的过程，而在这个过程中你可以通过对这个品牌的标签，进行感知和认识。

而这个时候，其实就是一个持续在消费者内心贴标签的过程，只有贴上这个标签，消费者才能把它和其他品牌区分开来，对其进行感知，在脑海中自动甄别，才能判断自己到底想不想买它。

就像你如果逛过SK-Ⅱ的天猫官方旗舰店，在商铺首页的底部，写着这样一行小字：

神仙水、大红瓶、大眼眼霜、小灯泡、小银瓶、小布丁、前男友面膜，均为消费者给产品起的昵称或俗名，并非产品正式注册/备案名称。

如果你对美妆产品不是很熟悉，你觉得不知道SK-Ⅱ护肤精华露是哪款产品，但一说神仙水你一定不陌生，而这就是一个产品标签的实用之处。

除此之外，标签还通过以下三种方式影响了消费者的认知，让消费者能从第一时间就想起该品牌，往往能在种类繁多的品牌大战中脱颖而出。

1. 提出产品特征，增加辨识度

比如前面提到的大红瓶、神仙水，都是提取产品的典型特征，给产品一个极具辨识度的记忆符号，让产品变得更加容易被消费者辨认，从而更加被消费者记住。

2. 描绘产品功能，突出实用点

比如神仙水、十全大补面膜、小弹簧眼霜等等，都是让你一听就知道是干什么的，有什么用处和好处，突出产品的实用点和价值点。

3. 再创产品特点，方便好记住

身份标签相当于给产品重新创造了一个新名称，它不仅让原本冗长难记的专业名词，变成了一个个通俗易懂、朗朗上口的昵称，更让产品和消费者通过标签建立了一个情感连接。

要想写出好文案，就要先找到产品的标签，这样的文案才能传神，才能一句顶万句，用柯尼卡的一个文案金句来表达就是：

它抓得住我！

写在最后：

日本电影大师小津安二郎有一句名言：

电影和人生一样，都是以余味定输赢。

其实好的文案亦复如是，它不必长篇大论，只需要用几行字、一句话甚至一个词，就能将品牌精神概括出来，让品牌神韵呈现出来。

而只有这样的文案，才能凭着经久不散的余味流传至今。

也希望，你能在这本书中真正领略文案的力量，

写出传神达意的好文案。

Ray先森（Rayzhang1993）：36氪、领英签约作者，专注和你分享职场工作及感悟，主要内容涉及：职场认知、个人成长、职业技能等方面内容。

《传神文案：文案写对，营销才能做对》

作者：空手

本书通过几百句不同文案的例子，深入论述文案写作的具体而微的细节，折射出品牌战略和营销战略的深刻内涵，是一本非常有意思的书。

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