深度阅读 | 直播进入下半场，产业链的价值点还有哪些？
3月大家还是刘畊宏女孩，在直播间跳着毽子操，到了6月，摇身一变，成了新东方女孩，听新东方老师董宇辉双语直播带货。
直播这个新兴业态，发展迅速。从2015年受到智能手机的普及和短视频平台的兴起而快速发展，在2020年疫情的影响下进入整体行业爆发期，发展到2021年至今，政府监管趋严，企业和消费者逐渐回归理性，平台的超级主播相继更迭，直播电商实际已经进入了下半场。
当火热的买它降温之后，围绕直播卖货建立的产业链价值点还有哪些呢？投资者还可以关注哪些方面呢？
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直播电商，重构交易逻辑后的新业态
2020年是直播电商的顶峰。从艾瑞咨询的数据来看，2020年直播电商收入增长率高达158%，创出历史新高，整体规模达到了38亿。
数据来源：艾瑞咨询
从单个直播平台的数据来看，增长的趋势更加直观，淘宝直播数据显示，到2020年第二季度，淘宝直播的成交量实现了连续8个季度的翻倍增长。
梳理直播爆火的原因，还是因为它重构了人-货-场的交易逻辑。
先来说场。电商平台场的特点是方便、快捷，随时可以触达，因此人们进入场中购物是随机的、散发的。
直播改变了场的特点，能够瞬间吸引巨大流量，一场长达4小时的直播，有数百万甚至上千万人同时观看、下单，用户进入直播间的目的明确，就是为了买东西，因此平台转化高，对业务的拉动成效显著。
而且直播具有排他性，来看直播的人，就干不了别的了。这就是为什么当刘畊宏的健身操风靡全网时，有购物主播赶忙发声，让女孩们健身之余别忘购物。
再来说货，也就是提供货品的商家。对于商家来说，电商发展20年，在人口红利消失，流量逐渐见顶的现实之下，商家面临的困境是获客难，留客更难。
直播间解决了流量问题，蜂拥而至的购买者，可以将产品买爆，比如2021年在郑州水灾中捐款而出圈的鸿星尔克。
通过直播效应，商家还可以留存和分析消费者的访问、购买数据，更加精准锚定消费者的需求。这也是各类国产美妆产品在直播间走红的逻辑，平价国货高颜值，这些关键词都精准形成了年轻人的购买力。
最后回到人，也就是消费者。毫无疑问，整个人货场的构建，关键就在于消费者是否真金白银地下了订单。
在电商平台时期，消费者的下单逻辑是人找货，人们有购物需求才会去打开淘宝、京东等购物平台，搜索自己想要的产品。
直播电商重构了这套逻辑，不再是人找货，而是货找人。消费者进入直播间往往本身没有明确购物需求，在直播场景中，不断被推送到眼前的东西吸引，最终下单成交。
所以直播电商的发展是一场商家、平台、消费者集体推动的共同繁荣，大半个互联网平台都加入到了这一赛道之中。
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直播进入下半场
任何一个行业，从1发展到100的过程中，总有一些野蛮生长的空间，但从100继续发展时，不完善的地方就会逐渐被纠正、规范。
从2020年下半年开始，国家陆续出台了一系列规范直播活动的政策。
2020年6月，中国广告协会颁布的《网络直播营销行为规范》中明确规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在电商直播中的权力、义务与责任。这是国内首次出台对网络直播营销活动的规范政策。
之后在2021年4月和2021年9月，国家先后发布《网络直播营销管理办法（试行）》和《加强文娱领域从业人员税收管理》，进一步明确直播平台、直播从业人员的纳税方式和纳税范围。
在2022年，国家卫健委等多部委联合发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》文件，其中明确提到要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。
一系列政策的出台，目的是为直播行业打补丁，而消费者在长期的市场教育下，购物方式也出现了新的变化，最终体现在整个直播行业都出现了变化：
第一个变化是头部主播离去，腰部主播难顶。
三大主播因为各种原因从直播间离开了。但对于第二梯队的主播来说，他们没有能够顶上去，消化掉头部丢掉的肥肉。
在新消费日报的采访中，有服务淘宝直播的机构招商负责人表示，2021年末确实有不少中小商家承接了超头主播的品牌，投流的效率有显著提升，环比增长30%以上，GMV明显提升。但好景不长，在经历短暂的繁荣后，数据就开始回落。
第二个变化是商家自己做直播。
据艾瑞咨询调研，2022年有近七成企业客户表示公司开展直播的频率进一步上升了。公司直播间的优惠力度也在加大，以兰蔻品牌为例，今年618大促期间，兰蔻直播间的优惠力度与头部主播基本持平。
淘宝直播此前发布的今年天猫618开场数据，截至6月1日上午11点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍以上。
第三个变化则是消费者的兴趣发生变化。
消费者对单纯地购物显示出厌倦，内容成为了新的引爆点。
2022年以来，刘畊宏的健身操和新东方的双语带货之所以能够走红，可以看出消费者对于单纯购物已经有些厌倦了，他们对主播的要求更高，希望主播提供更多的附加值。
这也是行业发展到成熟期的必然规律，所有人都在展示商品时，谁能提供不一样的体验，谁能将内容做深，才能够吸引和留住用户。
无疑直播行业已经进入了下半场，对于平台、商家和各类直播MCN机构来说，都进入了深耕期。
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对投资者来说，直播产业链的价值点还有哪些？
到了下半场，直播带货还是好赛道吗？直播产业链的价值点还有哪些呢？
毫无疑问，直播带货仍然是目前比较好的一个赛道，无论从购物的便利性，还是从兴趣入手的货找人模式，都已经展现出行业平稳增长趋势。
据艾瑞咨询数据，2020年直播电商在网购市场的渗透率为10.6%，艾瑞咨询预计2023年这一数字能够达到24.3%。
这一点同样可以从刘畊宏和新东方的热闹直播间加以印证。当红人冲到了头部，他们仍然能够实现巨大的经济效应。而站在消费者端，他们也呼唤并且乐见这样的头部红人。
对于投资者来说，可以关注的价值点有这几类：
第一，具备造星、推星能力的MCN机构。
红人直播也好，店铺自播也罢，对于会直播、懂直播的人才都是渴望的。不少店铺自播也是把直播这一块外包给专业的MCN机构来打理。
在直播这股浪潮中，MCN市场总额已经超过200亿元，2021年超330亿元，2022年已经高达432亿元。
数据来源：艾瑞咨询
比如罗永浩的交个朋友公司，在4月11日发布的两周年报告中显示，总GMV达100亿，开播总时超长1万小时，成交订单量5551万+。而新东方在爆火之后顺势宣布建立自己的MCN公司，也说明MCN赛道被看好。
第二，在直播产业链中，平台总是站在顶端。
平台拥有分配流量、制定规则的权力。过去的超级主播离开，但只要流量还在，基本盘就还在，总还可以继续培育新的超级主播，所以平台总是站在整条产业链的顶端。
具体到每一个平台，淘宝的发展是电商平台内容化，阿里作为电商行业龙头，淘宝直播在直播领域市场占有率超过60%，仍然是值得关注的平台。
抖音和快手也不容小觑，抖音和快手是内容平台电商化，消费者对内容的需求千变万化，在某一个不起眼的小领域也许就能出爆款。
第三，SaaS公司是不容小视的力量。
在不断强调公域流量转向私域流量，品牌做自播继而建立自身产业生态的大背景之下，SaaS公司做一个卖铲子的人，也能赚得盆满钵满。比如有赞在快手等去中心化平台开展电商业务提供科技服务支持，微盟是微信小程序头部服务商，这些科技公司都可以关注。
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结语
直播电商发展从2015年发端至今，不过区区七年，但因为其对过去电商平台商业逻辑的颠覆，给消费者带来了直观的优惠。主播、商家和消费者共同推动了这场热潮的发展。
但我们必须承认，直播电商作为中国经济发展的新物种，在短时间爆发的过程中必然会出现优劣不一、良莠不齐的现象。能不能在下半场的大浪淘沙中坚持下来，能不能适应成长、重新出发，才是整条产业链要思考的。而对于投资人来说，回归商业本质的生意才是好生意。
当大潮退去，才知道谁在裸泳。
风险提示：市场有风险，投资须谨慎。文章观点仅为作者本人观点
来源： 交通银行沃德财富
